柯桥布商，全国发起慈善募捐
对徐杏木来说，2007年9月1日是个值得纪念的日子。这一天，这位来自中国轻纺城的企业老总，第一次以主角的身份，参加在北京人民大会堂举办的大型慈善爱心活动“瑞雪中国·情系灾区”启动仪式。
徐杏木是我县浙江华强纺织集团有限公司的董事长。说起“东方华强”，业内赫赫有名。然而，徐杏木另一个企业“浙江瑞雪服饰有限公司”却并非人尽皆知。“中国有句话，叫‘瑞雪兆丰年’，取名‘瑞雪中国’，寓意吉祥。我希望同是炎黄子孙，都能过上丰年。”徐杏木解释他之所以如此冠名的初衷。
今年入汛以来，我国南方部分地区发生了严重的洪涝灾害。国家防汛抗旱总指挥部消息：截至2007年7月２9日，全国洪涝农作物受灾1.18亿亩，其中成灾5414万亩，受灾人口11915万人，因灾死亡652人，倒塌房屋45.2万间，直接经济损失525亿元。那天，徐杏木在报上看到这些触目惊心的数字，就沉陷于一种深思：自己能为此做些什么？
作为一个有高度社会责任感的企业家，自从在轻纺城立足后，多年来，徐杏木一直热衷于慈善事业。1999年，徐杏木捐资２０万元，在新昌建立华强希望小学，并为学校提供电脑。此后，徐杏木每年为该校学生提供校服，资助当地穷困的学生，设立奖学金奖励优秀生。
同一年，我县建造柯桥中学，徐杏木捐款８万元。
徐杏木还是最早向市关工委捐善款的轻纺城布商之一。
……
面对灾情，徐杏木很快想到了捐助。如果说此前所有的捐助与“瑞雪”无缘，那是因为当时“瑞雪”还没有诞生。而如今，徐杏木很自然地联想到了“瑞雪”。当徐杏木把朦朦胧胧的想法告诉自己的家人和朋友时，得到了他们一贯的支持。“要惠及更多的人”，“不能只局限于柯桥”，“要有系统性”，……目标越来越清晰，徐杏木很快把设想付诸于行动：争取中国国际慈善基金会支持，在全国30个以上的城市开展“瑞雪中国·情系灾区”活动，每卖一件羽绒服，提取10元钱，捐赠给灾区需要帮助的人，历时５个月，合同筹资500万元，邀请国家公证处全程公证。
善因营销，名和利可以双得
对徐杏木来说，每销售一件羽绒服，提取10元，捐给需要帮助的弱势群体。对消费者来说，买一件羽绒衣，将得到一本由中国国际慈善基金会颁发的“慈善爱心证”。
11月22日，“瑞雪中国·情系灾区”大型慈善活动走进绍兴。一女孩为柯桥笛扬路步行街“瑞雪”羽绒服专卖店门口气拱门上的宣传标语吸引，跨进店门。几番挑选后，买下一件绿色羽绒衣。原价988元的羽绒服活动期间卖378元，然而，这位名叫方园英的女孩却说，吸引她购买的却是“慈善爱心证”。“众人拾禾火焰高——借这个美丽的理由给自己添一件漂亮的衣服，不是一件挺快乐的事情吗？”方园英笑着说。
在场一位姓
中国轻纺人才市场黎明也认为这属于一种把慈善和销售结合起来的善因营销。把公共资源变成有价的营销活动，获取更多的利益，这里面，可能是衣服更加畅销，媒体更加关照。
其实，活动的发起人徐杏木也承认，举办这一活动并不是出于营销目的，但这一活动带给自己的影响却是不言而喻的——“通过活动献爱心是真的，活动能提高品牌知名度也是真的，两者并不矛盾。”徐杏木告诉记者，“瑞雪”计划在明年底前争取获得驰名商标。自从两年前徐杏木花80多万元钱从一家国资公司购得“瑞雪”商标后，徐杏木可没少在这上面动脑筋。去年，“瑞雪”的广告投入资金高达1000多万元，虽然徐杏木称品牌的含金量大大提高了，然而，在国内服装市场，相对这些巨额投入，市场的反应却并不明显。今年，虽然这个活动也需要上百万经费的支撑，但毕竟比硬广告更有意义。在北京人民大会堂举行的“瑞雪中国·情系灾区”启动仪式上，国家民政部救灾司、全国工商联等有关领导出席并发表重要讲话，该活动还引起了媒体的广泛关注，新华社、光明日报等全国几十家媒体对此予以报道，这不是一般的策划活动可以达到的效果。
“广义上讲，慈善活动是一种宣传行为，慈善经费的支出，财务上可列入宣传费。”绍兴市胜利商标事务所陶宏说：“根据国际惯例，民间行业协会对品牌的评估，会看其是否有慈善方面的支出，如果企业在慈善事业方面的支出很大，对中国驰名商标的认定，有一定的帮助。”
社会责任，企业承担越多越好
为这次活动，浙江瑞雪服饰有限公司准备了５万件羽绒服。活动当天，县工商联合会负责人陈张球特意到活动现场考察。“企业参与慈善活动，应该予以褒扬、鼓励，这是他们勇于承担社会责任的体现，”陈张球说，“希望更多的人支持慈善活动。”
“只要是程序透明、渠道清晰、监管严格，企业善因营销应该适当肯定，它至少比没有慈善意识的企业和营销行为来得强，毕竟它不属于完整意义上的商业行为，它将利用公共资源获取的经济价值的一部分回报给了社会弱势群体。”杭州格美管理咨询有限公司夏建国认为，“企业不是慈善机构，它有着其特定的社会责任。”
企业家的社会责任是什么？企业家们自己较一致的看法，将企业的社会责任分为三个层面。最直接的社会责任是办好企业，只有办好企业，才能给国家纳税，解决就业问题；第二个层面，则是遵章守法办企业；
第三个层面，才是主动回报社会，帮助弱势群体，扶持公益事业，而这些事情的落实，最终依赖于企业家的财富积累。
人们总是对企业家寄予更多的希望，希望他们在财富增长的同时，能更多地回报于社会。很多企业家也是如此要求自己。近年来，我县不少企业家视慈善为事业，在业内外留下了许多佳话。“到一笆焙颍鹎嗌儆惺裁垂叵担坑谖铱赡苁嵌嗉父隽愫蜕偌父隽愕墓叵担谒耍纯赡苁悄懿荒苌娴奈侍狻Ｕ飧銮玫剿砩暇椭盗耍?SPAN lang=EN-US>”我县一慈善家、企业老总在接受记者采访时说。
但也有越来越多的企业家感到身上的社会责任和道德压力。“传统的观点认为‘善欲人知，不是真善’，这让不少企业家在做善事的同时，感受到身上的一种压力。有人会说，让人家捐钱，你企业家自己赚人气、名气。其实爱的传承，不是金钱才可以衡量的，也不是只有大款才可以做的，人人都可以做。”作为企业家，希望能通过类似活动，改变人们的某种意识。徐杏木对著名影星李连杰发起的“李连杰壹基金”活动十分留意，“自己拿出钱来也容易，但能改变现状吗。可能我们更需要改变人们对慈善的认识——这也是企业家的社会责任之一。”
社会应给公益营销宽容环境
越来越多的企业投身慈善事业，让人们看到慈善事业发展的另一个方向。
５年前，农夫山泉的“买一瓶水捐一分钱”的行为已经超出了企业行为，上升为社会行为。今天，浙江瑞雪服饰有限公司，同样将商业目标和慈善目标有效结合。随着我们身边更多有相同愿望的企业的涌现，如何更好地开展类似的公益营销也成为人们关注点之一。
公益营销不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为。国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。而在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于国内企业的公益行为主要是对偶然的、孤立的事件被动参与，如只有灾难性事件发生时，国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。
去年以来，企业社会责任成为人们讨论的热门话题。对于逐步敞开胸怀的中国企业来说，承担社会责任或许还是一个不甚清晰的理想。中国传媒大学广告学院院长